中华老字号

您现在的位置是: 首页 > 工作动态

潘高寿:转型升级中做强百年老字号 (经济日报,2008年11月17日,第7版)文章来源: 发布时间:2011/02/21





编者按 “潘高寿”是1890年创建的一家以生产止咳化痰药为主的百年老字号企业。2007年,潘高寿凉茶配方入选国家首批非物质文化遗产名录;2008年,潘高寿传统中药文化入选国家级第二批非物质文化遗产目录。从2003年的严重亏损到2007年销售额超4亿元,毛利率位居广药集团首位。潘高寿这个老字号是如何振兴的?如何通过一系列措施解决不少老字号普遍存在的品牌定位、营销转型和产品创新问题?记者近日走进“潘高寿”,进行了深入采访。

从1890年在广州诞生到2003年的110多年间,饱经风雨洗礼的潘高寿始终偏居岭南一隅,日子虽不是很滋润,但也算过得去。然而,2003年,随着市场竞争的进一步升级,这个百年品牌受到国内及境外同类产品的前堵后截,陷入了困境。2004年,广州医药集团任命魏大华担任广州潘高寿药业股份有限公司总经理,让他领导潘高寿探索发展升级的新路。

聚焦品牌 要做“单打冠军”

曾就读于英国曼彻斯特大学,又有着中山大学EMBA教育背景的魏大华如何将现代企业的经营理念注入潘高寿这家110多年的老字号企业,使其走上发展振兴之路?

2004年3月,魏大华开始对企业进行认真调查和分析。他认为尽管当时的潘高寿存在着观念陈旧、机制不灵等问题,但核心竞争力还是很强的。主要优势有三:

其一,是百年来积淀下的老字号品牌,指引明确,消费者认同。“潘高寿”这三个字中,用“高寿”来做药品的品牌和商号,这个金字招牌是多少钱也买不来的。

其二,有优秀的产品群。如“治咳川贝枇杷露”、“蛇胆川贝枇杷膏”、“蛇胆川贝液”、“蜜炼川贝枇杷膏”四大系列产品,价廉物美,消费群稳定,还有很大的潜力。

其三,市场有潜力。当时的潘高寿市场主要集中在两广地区,全国市场尚未开发,这意味着巨大的增长空间。加上公司本身生产硬件、技术、人力等,只要适当调整,也非常有竞争力。

“这三个方面都是我们的比较优势。潘高寿当时的确有很多问题,但只要发挥比较优势并加以放大,企业发展的未来不可限量。”魏大华说。

然而,要想发挥比较优势,面临的第一个困难是品牌定位模糊,产品系列庞杂。当时的潘高寿是一个有着多种系列产品的企业,虽然以生产止咳系列药品著称,但同时还生产妇女、儿童系列用药及治疗肝炎、肾炎等多种疾病的药物,拥有100多个产品,产品个性特征不明确。

魏大华明白,不可能全线出击。“只有聚焦,你的品牌才会强大。”

魏大华说:“一个企业必须有一个明确的发展方向,要做规划,不能盲目发展。”于是,他带领团队花了半年时间认真做市场调查,并结合自身特点进行分析定位。在医药的其他领域,西药占了七八成,但在中医药领域,特别是止咳化痰药品方面西药较少,而且消费者在止咳化痰上对中成药的信任度更高。

于是,潘高寿领导层开始梳理公司的品牌资源,将“潘高寿”这个较为分散的老字号各门类产品进行聚集和浓缩,提出明确的主攻方向:做止咳药的“单打冠军”,力争成为止咳化痰类药物第一品牌。

而对市场规模的测算更让魏大华专心做止咳化痰类药品有了底气,“止咳类用药是一种常见病用药,一年四季都需要,以冬春两季为旺季,如果将市场做透,每年全国应该有40亿元的市场,对于目前的潘高寿来说,腾挪的余地足够了。”

因此,魏大华大胆决策,实行差异化战略,确立企业的专业化发展道路,从止咳化痰方向突破,从以往“打造呼吸道系列产品”集中到明确定位为“治咳专家”,这是全国中医药企业首次提出做“治咳专家”的概念。然后,潘高寿再围绕这一定位细分市场,延伸产品线,针对不同消费群体,如老人、儿童、成年人,针对不同症状,如寒咳、热咳、干咳和感冒咳等推出不同品种产品,并开发糖浆、口服液、颗粒冲剂、中药合剂等多种剂型以适应消费者不同的治咳需要,全力打造全国止咳化痰类药品第一大品牌。

为了更好地体现这一战略,魏大华把品牌特色归纳成8个字,“百年治咳,真材实料”。准备在止咳化痰领域,做深做透,做“单打冠军”,做出自己的影响力,让消费者一提到潘高寿就想到止咳化痰。

推广品牌 实现重点突破

有了清晰的品牌定位,还要有出色的营销推广。

与众多老字号一样,“潘高寿”也存在着品牌形象老化、营销理念落后、市场策略跟不上等通病。这也正是5年前公司陷入困境的一个重要原因,因为是老字号,“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”,平时只会等客上门,自己不做市场,销售渠道控制在经销商手中。

“其后果是企业失去了销售的主动权,不了解市场情况。有一回我去逛药店,发现一年前生产的药还在卖,这说明零售渠道压货很严重,对企业的发展非常不利。”魏大华说,“当时潘高寿已不适应市场经济变革的需要,现在的市场已是全国统一的大市场,自己一直固守、偏安的市场,受到了竞争的挑战。

是固守还是主动出击?魏大华认为,“潘高寿”的品牌辐射范围狭窄,一直囿于岭南一隅,广东省内的销售额占了近九成,品牌规模没有得到充分扩张,自己对竞争防御不力,前后受到围堵。因此,要谋求新形势下的品牌扩张,必须主动出击,在做好原有市场前提下,一定要让更多的消费者能够感受“潘高寿”,了解“潘高寿”,进而购买“潘高寿”。

2005年开始,潘高寿启动了新的营销计划,实施品牌扩张战略,并运用整合营销理念,扩大品牌覆盖、辐射范围,让“潘高寿”走出广东,积极推动“广药北进”。

这一营销方案通过广告拉动与终端推进相结合,首先启动包括广东在内的10个重点省、市的市场,2005年11月,“潘高寿”以数千万元夺得2006年中央电视台一季度黄金广告资源招标“医药第一标”,紧接着把终端市场向二、三级城市发展,在全国范围内初步树立起“治咳专家”的形象。

“但仅仅靠全国性广告不足以拉动品牌销量,而且随着市场进入门槛的提高,广告的投入产出比在下降。”潘高寿药业股份有限公司市场部经理程宏辉对记者说。针对这一新趋势,潘高寿采取了两点对策:一是投入近2000万元建立一支700多人的高效营销队伍,二是在企业力所能及的范围内对市场潜力省区进行重点开发,实现逐个带动、滚动发展。

2004年,在潘高寿工作了8年的侯旭然随着企业管理结构的调整成为营销中心的一员。1996年,她大学一毕业就来到潘高寿药厂工作,期间曾在车间搞过质量管理,也坐过办公室。与先前从事的岗位相比,她感到在营销管理岗位上学到的东西最多。如今已是潘高寿营运支持部经理的侯旭然告诉记者,她现在的工作内容包括服务销售队伍、收集市场反馈信息、测评销售效果和绩效等。服务销售队伍就是根据一线销售人员的需要,根据销售经费比例,帮助他们做一些票据整理、报销工作,使得出差在外的销售人员能得到总部的及时支持而不用再回来申请经费;收集市场信息则主要是了解产品销售人员在一线发现的新情况,包括产品的流向和销量,竞争对手的动向和策略等,并及时汇总,为总部决策提供依据;而测评销售效果和绩效则是更为重要的内容,因为这关系到营销人员的收入。

“在销售过程中,我们并不只看销售结果,更关注销售的有效性,比如药店终端铺了多少个品种,陈列位置又是怎样等细节问题都要了解,此外,为了防止销售人员和药店联手冲销量,我们会审查药店的进货凭证,防止产品虚假销售,在流通环节产生堆积。”侯旭然对记者说。

除了总部营销平台的大力支持和严格管理,以产品广告促销也是潘高寿开发潜力市场的主要手段,根据销售渠道的不同,潘高寿在城市主要采取投放省台电视广告的办法,而在农村市场则主要通过户外广告。“我们在产品选择上也实现了聚焦,把好钢用在刀刃上。”潘高寿药业市场部副经理戴梅告诉记者,以安徽市场为例,潘高寿就在4大产品群中选择了“蛇胆川贝枇杷膏”为主打产品,通过2005年、2006年广告的密集投放及与终端地面推广的有效配合,拉动了2000万元的产品销量,实现了安徽市场销售的突破性增长。

随着新型农村合作医疗保障制度以及农村药品监督网、农村药品供应网络的逐步建立,农村药品市场和城乡接合部药用市场逐渐成为药企除医院和药店两大终端之外的第三终端。对于这一市场,潘高寿也加快了布局。

“我们现在已经把货铺到了农村。”魏大华告诉记者。在他看来,潘高寿抢占农村市场,至少有三方面优势:一是价廉物美,又有着老字号的金字招牌,非常适合当前农村市场消费升级的需要;二是作为OTC药品,农村消费者可以直接购买,不必到医院开处方;三是止咳化痰用药是大众用药,在人口众多的农村地区,消费基础得天独厚。

3年多来,在销售战略转型中,潘高寿在江浙市场和安徽等地市场实现了销量的成倍增长,广东省内的销售额占总销售额的比重从88%下降到46%,其他地区的销售额则从12%上升为54%。

延伸品牌 创新产品防“老化”

“老字号品牌的内涵经过百年的积累已经被消费者接受和认可,但产品形象已经老化,我们要挖掘出产品的核心竞争力,为老品牌注入新元素,就必须进行系列创新。”魏大华接受记者采访时说,这是潘高寿近年来焕发活力的核心因素。

潘高寿要不断进行创新的另外一个原因是,随着人民生活水平的提高和医疗条件的不断改善,OTC类止咳类药品人均用量正在逐步减少,“从长远看,咳嗽患者会逐步减少,企业若拘泥于这一领域,难免逐步萎缩。”对于未来,魏大华非常清醒,“潘高寿的对策有两条,一是精耕细分市场,二是围绕品牌拓展产品线。”

在擅长的止咳类领域,潘高寿投资了近1.2亿元全面更新改造位于番禺东升工业区的5万多平方米现代化生产基地,与国家级科研所汉方中药研究开发有限公司以及广州拜迪生物医药有限公司合作,共同构建产研科技平台,强化科研开发和产品的科技含量。如针对老人、儿童、成年人这些不同的消费群体和寒咳、热咳、干咳、感冒咳等不同的病症,开发出糖浆剂、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂等多种剂型止咳药,将产品和市场向纵深开拓。

在保健食品领域里,潘高寿利用老字号品牌的优势,抓住“清润”的品牌特色,进行品牌延伸,打开发展空间。

潘高寿系列润喉糖就是其品牌延伸的成功案例之一。该系列润喉糖主要成分为余甘子、橘红、陈皮、薄荷脑等优质药材,并采用印有岭南文化风情的小铁盒,使这一老字号产品深受年轻人的欢迎。

2007年,潘高寿凉茶配方入选国家首批非物质文化遗产名录,这成为潘高寿推广凉茶的一大契机。曾在王老吉药业工作多年的魏大华谈起凉茶规划来显得胸有成竹,“潘高寿在这方面可以自己发挥特色,与同在广州药业集团旗下的王老吉凉茶形成互补,并借力集团渠道推广自己的凉茶产品。”

最近,潘高寿又把目光投向了龟苓膏产品的开发。在魏大华看来,龟苓膏是岭南独特的保健食品,将龟苓膏推向全国,无疑是岭南中药文化的又一次推广。“推广龟苓膏与潘高寿中药文化入选非物质遗产的身份相切合,更重要的是龟苓膏的产品特色也是清润,与品牌的内在特色相符,这样能使止咳药和保健食品相辅相成,推动品牌成长。”

目前,润喉糖、凉茶、龟苓膏等正成为潘高寿药业新的利润增长点。“做止咳药,潘高寿的市场空间是以亿元计;把保健食品这块做好,市场空间将是以10亿元计,只要能因时而变,因势而新,老字号的生存空间将豁然开朗。”魏大华总结说。

经过企业上下多方努力,近年来“潘高寿”品牌再次焕发生机,成为广药集团旗下毛利率最高的企业,2007年产值达4亿元,2008年第一季度企业净利润达到3000万元,产品覆盖31个省区市,由偏居广东的老字号成为走向全国市场的“新品牌”。