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企业名称：	上海回力鞋业有限公司	品牌名称：
单位地址：	上海市杨浦区昆明路1100号	邮编：	200082
联系人：	周耀辉	联系电话：	65357973
代表性注册商标：	回力
企业简介：	紧紧抓住历史性机遇努力实现突破性发展 ——回力品牌运作创新驱动转型发展之路十年前的2000年5月，为贯彻上海市政府提出的“有所为，有所不为”的战略方针，上海华谊（集团）公司及时调整上海胶鞋行业运作模式，转移商标保全，组建了上海回力鞋业有限公司。十年来，回力鞋业及时转变了发展方式，学习国际知名品牌的管理方式，以品牌运作的经营模式，在市场经济的浪潮中顽强拼搏。十年后的今天，回力鞋业抓住2010年世界博览会在上海举办的百年难得的历史机遇，大力弘扬“回力”这一民族品牌的经典历史内涵，展示民族品牌新的时尚风采，以创新求发展，努力实现回力鞋业的跨越式、突破性发展。一、回力品牌83年沿革演变鞋类“回力”品牌最早的前身是1927年由业主刘永康、石芝珊等人集资开设的义昌橡皮制物厂，生产“八吉”牌套鞋。1930年改组后更名为正泰信记橡皮制物厂，1934年易厂名为正泰信记橡胶厂。鞋类“回力” 图案商标，最早创立于1934年，当年10月7日的上海《申报》刊登了由正泰信仪橡胶厂发布的“回力”球鞋征求改名揭晓的大幅广告，标志着鞋类“回力”图案商标的正式面世，1935年4月4日鞋类“回力”图案商标获得注册。上世纪30年代胶鞋市场开始“分化”，除了雨天穿的全胶鞋，布胶鞋（跑鞋）开始在大城市流行，为抓住市场需求，当时的正泰信仪橡胶厂，在商战竞争中主动出击，摸索改进企业生产经营管理的办法。1934年5月派人专程到广州，礼聘熟悉企业管理、毕业于清华大学经济系的能人为正泰信仪橡胶厂经理，办了二件大事，一是创立“回力”牌商标，二是首创胶鞋成型流水线作业法。具有创新意义的中西合壁的“回力”商标，用在新开发投产的布面胶鞋上，由此“回力球鞋”风靡一时。仍至在以后的数十年里，成为具有广泛知晓度的民族品牌。解放以后，鞋类“回力”商标主要分成两脉沿革、发展，经过1956年公私合营和上海橡胶行业历次的裁并、改组、更名，到60年代鞋类“回力”商标的使用主要是上海胶鞋六厂（1966年）和上海胶鞋七厂（1967年），1996年2月上海胶鞋公司将所属主要骨干企业上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂合并组建上海回力鞋业总厂。2000年之后，为贯彻上海市政府提出的“有所为，有所不为”的战略方针，上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产，“回力”系列商标转至上海华谊（集团）公司保全，华谊集团和经营者群体共同投资，组建了上海回力鞋业有限公司。“回力”商标的所有权人上海华谊（集团）公司委托商标独占使用被许可人上海回力鞋业有限公司，全权负责“回力”商标的运作、使用、管理和打假维权工作。2006年底，回力公司成为华谊集团独家投资的全国有子公司。2007年12月，华谊集团宣布由双钱集团股份有限公司托管回力公司。2009年8月华谊集团宣布回力公司划归上海华谊集团投资有限公司。回力品牌是我国最早的运动鞋品牌，回力球鞋是广大体育爱好者的美好记忆。中国老女排第一次获得奥运会金牌，就是穿着回力排球鞋。许多专业运动员都穿回力运动鞋取得过好成绩。回力鞋业研制运动鞋始终是与专业运动队合作，由专业运动员试穿实验，使回力运动鞋的结构设计更符合专业运动生理学的要求。目前回力运动鞋和适应专业运动的楦型结构和功能效用仍是回力品牌中的主要特点。二、品牌运作十年实践上海回力鞋业有限公司成立于2000年5月，回力鞋业从原来的生产型企业模式，转变为运用品牌的经营型、贸易性企业，是企业发展方式的一个历史性的重大转变，是走向虚拟经济、总部经济方向的有巨大发展潜力的企业运作模式。这一模式的先进之处，在于能充分利用社会资源，解决价值链低端的问题，而将价值链的高端部分牢牢把握在手中。与传统企业相比，品牌运作的企业有强大的抗风险能力和竞争力。本着“坚守阵地，平稳过渡，卧薪尝胆，蓄势待发”的工作指导思想，公司成立前五年着力“守阵地，保品牌”，为回力民族品牌的生存和发展努力拼博，为坚持品牌战略，重点抓了三项工作：一是整顿市场营销网络，调整理顺销售价格体系。二是调整生产基地，争取成本优势。三是立足技术创新开发新产品，努力守住市场基本份额。三项工作取得了明显成效。近几年来，随着原材料价格不断上涨，回力产品结构仍处于低层次的现状，使企业出现了发展的“瓶颈”：产品成本价不断上升，而销售价因大批发模式难以同步上升，产品质量形势严峻，企业的市场竞争能力减弱。面对严峻形势，回力公司领导层深刻认识到回力鞋业必须再一次转变发展方式，并选择在发挥品牌运作模式的基础上，重点转变营销模式，而转变营销模式的基本要求是： 1、品牌运作的企业必须围绕品牌做文章，一切企业行为都要立足于有利于弘扬品牌的知名度和美誉度，有利于品牌价值空间的拓展。 2、商品零售也是终端销售，是体现品牌形象和实??端销售环节，也就是把握了品牌在市场的真正命运。 3、品牌专卖是销售模式的最高层次，这一模式要需要强大的系列产品和服务能力的支持。 4、回力鞋业目前的产品状况，虽然自控主流产品硫化鞋仍在较低层次，但中高端产品冷粘运动鞋巳运用品牌委托模式走向市场多年，初步站稳脚跟；专卖销售模式也巳在市场作了初步探索。回力鞋业再一次转变发展方式，从建立终端销售通道切入，巳具备了一定的基础条件，时机也巳成熟。 5、相对于产品开发和供货支持，建立营销通路，特别是终端通路要难得多，化大力气建设终端销售通路，应是回力鞋业打破瓶颈，走向新生命的必由之路。 6、回力品牌定位于体育用品，将能最大限度地保护品牌目前的内涵潜力，而今中国体育用品巳进入终端决胜的时代。回力品牌逐步走向以终端销售为主的营销模式方向，应是进一步转变发展方向，完善品牌运作模式的正确之路。上海回力鞋业有限公司从成立之初由原生产型企业模式，转变为运作品牌的经营型、贸易性企业，是回力鞋业发展方式的第一次重大转变；近几年来探索、实践的转变营销模式，建设终端营销网络，逐步形成以网络终端销售通路为主的营销模式，是回力鞋业发展方式的再一次重大转变。这一次重大转变，更有利于总体成本优势的发挥，使企业逐步走向良性循环，从而真正体现出品牌运作模式企业的强大生命力。为进一步转变营销模式，加快推进终端营销网络建设，2009年底先后合作的昆明、成都的经销商，为回力产品拓展我国西南地区市场、建立终端网络走出第一步，在昆明、成都开设回力专卖店30余家。2010年上半年，公司进一步拓展昆明、成都合作模式，与重庆、济南经销商签订了3年合作框架协议，三年内计划在重庆、山东开设350家回力专卖店，当年已开出30余家。昆明、成都、重庆三地开拓的回力专卖店，将为回力品牌拓展我国西南地区市场，打下扎实基础。 2010年公司还先后在本市中山公园玫瑰坊、闵行和回力总厂原址平凉路加快开设回力终端销售专卖店。上半年玫瑰坊和闵行的回力专卖店已正式开张。玫瑰坊专卖店以回力原创手绘鞋专销为主，突出个性鲜明的缤纷色彩、动感亮丽的青春活力，以时尚新元素，最大限度地吸引时尚年轻人。闵行专卖店突出“经典、时尚、专业”的品牌内涵，推出回力经典系列产品。 2010年9月18日，经精心筹划，回力品牌首家旗舰店，在回力鞋业老厂房旧址平凉路1150号隆重开张，推出了几乎囊括了回力鞋业世博特许产品、时尚手绘鞋、休闲运动鞋、各类经典产品、“回力小子”童鞋及专业体育用品等，“全家福”产品登台亮相，吹响了回力“经典、时尚、运动”系列产品的集结号，高、中、低端“总有一款适合你”的回力产品，吸引了沪上老中青三代消费者，开业第一个月，营业额超160万元，平均日营业额超5万元。保定路专卖店历史最高日营业额在3000元左右，受旗舰店开业带动，最高日营业额近万元。回力旗舰店重返平凉路旧址，是回力品牌历史传承的象征，也是回力迈上新的发展之路的标志。近年来，公司大力推进终端营销网络的建设，特别是平凉路旗舰店的成功开业，是公司贯彻落实科学发展观，转变经营方式的一个新的突破，也是回力为了更好适应市场需要而开始新飞跃的重要标志，目前回力在全国已有200多家专卖店。2010年下半年，回力品牌又进入了杭州银泰一级商圈，2011年初，又在上海主要商业圈之一的大宁国际贸易广场开设了上海首家精品店，打出了高端形象，这是公司开拓时尚高端产品线的初步尝试，也是提升品牌整体形象的积极探索。2011年公司将在上海徐家汇等主要商业圈开设10余家Warrior精品店,在全国开设200余家Warrior专卖（精品）店。到2013年，在全国开设的200余家Warrior专卖（精品）店将达1000余家。回力鞋业在品牌运作的实践中，努力学习国际知名品牌的管理方式，积极发挥“品牌运作”、“头脑公司”、“总部经济”等先进企业经营模式的优势，经过多年实践，已将鞋业生产成功转移出上海地区，除在上海郊区建立研发基地外，已在江、浙、冀、鲁地区建立了主产品生产基地；同时运用品牌授权管理模式，在浙、闽、粤、川等地拓展了回力鞋业系列产品。新的品牌运作经营模式，使企业具有较强的市场适应性，确保了回力品牌在全国消费者心中具有一定的影响地位。三、回力鞋业创新之路近几年来，回力鞋业积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”（分别针对青年、中老年和专业消费群体）的产品发展方向。在应对近两年国内外市场及互联网掀起了回力产品“经典时尚”潮流的思考中，2008、2009年回力鞋业主动出击，在北京奥运会期间，与凤凰卫视合作开展了十大网站联播回力品牌宣传资料；在2009年4月份北京体博会到庆祝新中国成立六十周年期间进行的民族品牌宣传推广活动；在9月至12月份的上海工博会和全民迎世博期间，企业又与上海工业设计协会、上海设计创意中心以及上海意图工业设计公司合作，在上海四所高校开展了“创新回力，畅想世博”手绘??2009年9月初《2009创新回力畅想世博产品创新设计暨创意市集巡展》在上海时尚地标8号桥创意园区隆重开幕。《创新回力--畅想世博》系列活动，是回力鞋业走过八十年风雨历程后，加快推进科学发展，勇于创新、与时俱进，重新寻找产品定位，着力突破发展瓶颈的一项重要举措。现场展示的回力原创手绘鞋，以个性鲜明的缤纷色彩、动感亮丽的青春活力，极具视觉冲击力，吸引着无数时尚青年的眼球。巡展活动在本市媒体引起热烈反响。开幕式当晚上视综合新闻以《“回力”展示回天之力》专题做了报道。新闻夜线《夜线约见》报道《回力鞋业锐意创新民族老品牌再现活力》，并邀请桂成钢书记到上视直播室现场接受采访。第二天《新民晚报》以《回力鞋上“绽放”多国国花》为题做了图片报道。上述的品牌宣传推广活动经过各种媒体的报道，回力品牌在市场上的影响力又达到了历史上的较好水平。 2010年上海世博会是民族品牌包括回力品牌百年难得的历史机遇，是弘扬中华民族品牌历史内涵、展示民族品牌新的历史风采的良好机会。对回力品牌来讲，也是拓展回力市场规模，实现企业跨越式、突破性发展的历史机遇。世博期间上海有七千万的人流，全国有几千家世博特许产品销售点，这无疑是回力产品的巨大市场。回力鞋业能否抓住这一千载难逢的历史机遇，确是一个严峻的挑战。其一是生产能力的挑战，其二是质量监控管理的挑战，其三是市场开拓渗透能力的挑战。总体来讲，是对回力鞋业品牌运作新模式的考验；而从某种意义讲，回力鞋业的历史性突破也在此一役。回力鞋业自2009年9月起积极与世博局联系，开展上海世博会特许生产商、零售商和世博局内部采购等三个项目的申报工作；并分别于2009年12月和2010年1月获批世博会特许生产商、零售商资格；又于2010年2月接世博局通知，已获世博局内部采购招标项目安保人员和保洁人员用鞋的订单。至此回力鞋业已较为圆满地获得三项世博项目的申报成功。为出色完成世博特许生产商和世博特许零售商项目,回力鞋业全体员工公司积极行动起来,研发部门积极开发、研制世博产品；生产企业紧张采购材料，安排世博产品的生产计划工期；销售部门认真衔接各方世博销售渠道。回力世博项目的各项具体任务措施正在紧张有序地实施之中。2010年年初,在第一家上海世博特许产品销售旗舰店(中百一店新楼店)开张仪式上,回力产品获得进入展示,绘有世博元素、中国（上海）元素等图案的回力运动、休闲鞋,得到了市领导和不少媒体以及消费者的关注。春节后，回力世博产品包括时尚休闲鞋、时尚运动鞋、时尚童鞋三个系列13个款式，全面进入包括专业商业零售渠道、酒店礼品零售渠道，以及回力自营专卖店零售渠道等世博特许经销渠道，积极展现回力民族鞋业品牌的新形象，力争为上海世博会留下美好的记载。 2010年10月29日至31日，受上海世博会国际信息发展网馆邀请，世博特许回力手绘艺术鞋系列产品在国际信息发展网馆展示，三天展示期间正值世博会临近闭幕，观展者热情高涨，新颖、亮丽的回力手绘鞋广受观众好评。世博会国际信息发展网馆还对回力鞋业的参与，颁发了荣誉出展证书。 2010年承接的世博三个项目和世博会国际信息发展网销的展示，是回力弘扬中华民族品牌历史内涵、展示民族品牌新风采的良好机会，使回力品牌在市场上的影响力达到新回力公司历史上最好水平。9月份回力首家旗舰店在平凉路回力总厂旧址隆重开业，引得回力新老顾客的关注和热捧，影响面几达全国各地，一个多月内全国有700多个单位和个人来电来函要求加盟。公司重点实施的两大举措，扩大了回力品牌在全国的影响，也引起国内众多媒体的强烈反响，进一步提升了回力品牌的形象，公司先后接待了中央电视台《见证》栏目来公司座谈、采访、拍摄。接受了上海新闻晨报、上海电视台新闻频道、星尚频道、中国日报上海站、上海外语频道、新闻晚报、城市漫步杂志、风象传媒等记者采访平凉路旗舰店开张事宜，国庆前后央视和沪上媒体纷纷对回力品牌作了相关报道。由“中国上海”政府门户网站、上海市新闻工作者协会、上海信息服务行业协会等联合举办“迎世博，上海城市公众满意度调查活动中”，回力品牌在“跑步鞋、训练鞋品牌公众满意度调查”单项中以13907票获第五名，因进入前十名而获金榜。在“球类运动鞋品牌公众满意度调查”单项中获得第十四名。7月份被中国国际电子商务中心等单位认证为“诚信企业”。 9月份，公司经上海市“企业诚信创建”活动组委会审核，荣获上海市“诚信企业”称号。2011年1月被上海城市公众满意度调查活动办公室授予“2010上海城市公众满意企业”。2月被中国橡胶工业协会认定为“中国橡胶百强企业”，并授予回力牌休闲鞋、运动鞋为“2011年度中国橡胶工业协会推荐品牌产品”。2月份上海市商务委公布，公司被国家商务部认定为第二批“中华老字号”企业。回力品牌是具有八十多年历史的民族老品牌，经过了几代回力人的不懈努力，走过辉煌，走过沧桑，艰难地为回力民族品牌的生存和发展努力拼博。回力公司领导层充分认识2010年上海世博会是回力品牌突破性发展难得的历史机遇，所以必须以强烈的使命感、紧迫感、责任感，紧紧抓住世博契机，坚决完成世博项目；充分认识加强拓展终端营销网络、新产品开发创新求变贴近市场、产销衔接快速应变任务的紧迫性，在稳固原有市场的基础上扩大市场份额，是公司跨越式发展的重要保证；充分认识品牌建设的重要性，本着节俭高效的原则，广开渠道、突出宣传、推广回力品牌“经典、时尚、专业”的主题内涵，是保持回力品牌持久生命力的一项重要举措。回力公司全体员工对回力品牌的前景充满信心，只要回力人团结奋斗，同力同向，振奋精神，坚定信心，紧紧抓住历史性机遇，努力实现突破性发展，就一定能在新的起跑线上，不断开发研制出新一代产品，跟上世界鞋品和体育用品发展的潮流，再续回力鞋业的新篇章！上海回力鞋业有限公司胥昆德 2011年4月15日